Hiện nay, việc sử dụng người có ảnh hưởng (KOLs) trong quảng cáo đã trở thành một xu hướng phổ biến trên mạng xã hội, giúp dẫn dắt tiêu dùng và tạo ra sự ảnh hưởng lớn đến người tiêu dùng. Tuy nhiên, Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia đã chỉ ra rằng việc sử dụng KOLs trong quảng cáo cũng đi kèm với nhiều rủi ro và thách thức. Một trong những vấn đề nổi cộm là việc nhiều KOLs đăng bài giới thiệu sản phẩm nhưng không công khai mối quan hệ thương mại với nhãn hàng, gây ra sự thiếu minh bạch và có thể dẫn đến việc quảng cáo sai sự thật.
Không ít trường hợp quảng cáo sai sự thật, phóng đại công dụng, che giấu thông tin sản phẩm, thậm chí tiếp tay cho hàng không rõ nguồn gốc đã được ghi nhận. Điều này không chỉ ảnh hưởng đến quyền lợi của người tiêu dùng mà còn làm mất niềm tin vào thị trường và các hoạt động quảng cáo trực tuyến. Hiện hành lang pháp lý chưa đủ rõ ràng để quản lý hoạt động quảng cáo qua KOLs, dẫn đến khó khăn trong việc kiểm soát và xử lý các trường hợp vi phạm.
Để giải quyết vấn đề này, Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia kiến nghị cần sửa đổi, bổ sung các quy định pháp luật nhằm làm rõ vai trò và trách nhiệm pháp lý của KOLs khi tham gia quảng cáo. Việc này sẽ giúp tăng cường tính minh bạch và trách nhiệm của các KOLs, đồng thời giúp bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, người tiêu dùng cũng cần tỉnh táo, không vội tin vào những lời giới thiệu ‘có cánh’ trên mạng, mà nên tự tìm hiểu và đánh giá thông tin một cách khách quan.
Trong khi chờ khung pháp lý hoàn thiện, việc lựa chọn sản phẩm an toàn, rõ nguồn gốc và tìm hiểu thông tin từ nguồn tin cậy là cách tự bảo vệ mình thiết thực nhất. Người tiêu dùng cần được hướng dẫn để nhận biết và phân biệt giữa quảng cáo có tài trợ và không có tài trợ, cũng như cần có kênh để phản ánh và khiếu nại khi gặp phải các trường hợp quảng cáo sai sự thật.
Nhiều quốc gia trên thế giới đã xây dựng hướng dẫn riêng để kiểm soát hoạt động quảng cáo qua KOLs. Tại Hàn Quốc, người có ảnh hưởng bắt buộc phải ghi rõ ‘bài viết tài trợ’ khi nhận tiền để quảng cáo. Nếu không tuân thủ, họ có thể bị xử phạt lên đến 30 triệu won. Còn tại Anh, Cơ quan Tiêu chuẩn Quảng cáo yêu cầu KOLs phải minh bạch mối quan hệ thương mại trong từng bài đăng, giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận biết và phân biệt.
Các quốc gia như Mỹ cũng có những quy định và hướng dẫn cụ thể nhằm kiểm soát hoạt động quảng cáo qua KOLs. Việc học hỏi và áp dụng kinh nghiệm từ các quốc gia khác sẽ giúp Việt Nam xây dựng được một khung pháp lý phù hợp và hiệu quả trong việc quản lý hoạt động quảng cáo qua KOLs, đồng thời bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng và đảm bảo sự công bằng trong thị trường.